Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций
Cамо название этой статьи уже могло вызвать у некоторых сомнения. Действительно ли спонсорство является эффективным маркетинговым инструментом, тем более спонсорство благотворительных акций? Всегда и для всех ли?
Скептики справедливо ответят: не всегда и не для всех. Однако статистические и маркетинговые данные в западных странах свидетельствуют о том, что спонсорство сегодня развивается быстрее, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Причин этому несколько: с одной стороны, компании все чаще отказываются использовать только традиционные рекламные инструменты и ищут нестандартные способы заявить о себе. И спонсорство во многих случаях может стать таким способом. При этом доказано, что правильный подход к спонсорству, а именно: правильный выбор мероприятия+правильная финансовая поддержка, способны сделать для торговой марки больше, чем любой другой вид маркетинговой деятельности.
Вот как описывает значимость спонсорства Дэвид Д’Алесандро в своей книге "Война брэндов": "Делая вклад в некое ценное для Потребителей событие, вы можете вызвать у них интерес и уважение, а то и благодарность. В идеале публика воспринимает очарование, возбуждение и эмоции, которые возникают у нее в ходе финансируемого вами мероприятия как отличительные черты вашей торговой марки. Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку-спонсора часто называют "эффектом гало", или "эффектом нимба". Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Одним из величайших тому примеров является, конечно же, бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс (профессиональный гольф) и Майкл Джордан (баскетбол), марка и сама "прониклась" свойственным великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории. Впрочем, есть и другие примеры блестящего использования эффекта гало".
Конечно, приведенный пример Девида Д’Алесандро не касается спонсорства благотворительных акций, но очень живо демонстрирует эффект спонсорства для имиджа торговой марки.
Таково отношение к спонсорству на западе. А что же у нас? Вы правильно подумали: наши компании еще не осознали подлинную степень эффективности спонсорства. Что поделаешь: у нашего отставания есть вполне четкие исторические причины. Анализируя социальные акции последних лет, можно определенно утверждать, что лишь немногие украинские компании решаются на спонсорство (не берем в расчет алкогольные и табачные компании – после принятия закона об ограничении рекламы данной продукции этим компаниям просто некуда деваться). Все чаще среди спонсоров оказываются крупные интернациональные компании, социальная деятельность которых является частью их глобальной стратегии. По словам брэнд-менеджера Самсунг Электроникс Украина, Ирины Половневой, "компания Самсунг Электроникс в каждой стране, на рынке которой она присутствует, принимает активное участие в социальной жизни, в том числе и с помощью активной спонсорской деятельности. Таким образом, мы благодарим общество за то, что оно выбрало нас. С нашей точки зрения, компания, помимо того, что зарабатывает, должна еще и отдавать – и в этом проявляется ее степень "социальной вовлеченности". Конечно, в каждой стране Самсунг Электроникс имеет особенные спонсорские проекты, но глобальная политика остается той же: Самсунг Электроникс – это социально активная, неравнодушная к проблемам общества компания".
Пример Самсунг Электроникс – скорее правило, а не исключение для цивилизованного бизнеса. Компании с мировым именем в должной мере осознали важность спонсорства и активно применяют его на практике в Украине.
Однако спонсорство спонсорству рознь. Одно дело спонсировать блистательную поп-звезду или популярное спортивное соревнование. К этому наши компании уже приноровились. Совсем другое – иметь дело со спонсорством благотворительных мероприятий. Они почему-то отпугивают украинские компании. Со звездами и спортом все понятно – практически все потенциальные потребители слушают музыку, смотрят телевизор и так или иначе интересуются жизнью звезд. А вот с благотворительностью все сложнее. В этом случае компании пугаются того, что деньги будут потрачены, а о "широком жесте компании" никто не узнает и не оценит. Нет, конечно, из благородного человеколюбия стоит делать какие-то там нерегулярные отчисления… Но давайте будем реалистами: украинские компании очень редко занимаются благотворительностью, а бескорыстным меценатством – почти никогда. В силу экономического и исторического развития, в Украине пока преобладает тип экономики, который можно иронически назвать "голодным". Наши компании, как и наши люди, еще не наелись вкусностей вдоволь, не наездились на красивых машинах, не насладились подсчетами своих доходов. Украинский рынок по многим причинам пока не стабилен, мы каждый день узнаем о рождении новых компаний и гибели старых, казалось бы, прочно стоящих на ногах. В такой ситуации все свои силы украинские бизнес-игроки направляют на то, чтобы выжить, выиграть на рынке. И пока многие из них просто не чувствуют себя настолько уверенно, чтобы делать "широкие жесты" на благо общественности. Вот что считает Артем Зеленый, Руководитель PR Департамента Brand New Ukraine: "Принципы формирования имиджа компании мало чем отличаются от принципов формирования имиджа человека: вы честны и систематически помогаете тем, кто нуждается – у вас будет хороший имидж независимо от того, стремитесь вы к этому или нет. Если же ваша помощь единична и манипулятивна, окружающие почувствуют фальшь. Поэтому важно не спонсорство отдельных благотворительных акций, а систематическая благотворительная деятельность". С другой стороны, по мнению г-на Зеленого, когда ты не знаешь, что будет с твоим бизнесом через год, ты стараешься все свои силы направлять на получение быстрых результатов, моментального эффекта. Поэтому из-за необходимости постоянно решать краткосрочные тактические задачи времени (да и сил, а иногда – и желания) на системный подход к социальной деятельности не хватает. Значит, одна из основных проблем – не в незнании наших компаний, а скорее, в нестабильности нашего рынка.
Однако среди специалистов-маркетологов существует и другое мнение относительно того, почему украинские компании так осторожно относятся к спонсорству благотворительных акций. Оказывается, причина не в том, что у них нет средств или мешает нестабильность рынка. Причина в том, что спонсорство как инструмент маркетинга еще не развито в Украине. Если отвлечься от благородных целей спонсорства, то его нужно рассматривать в контексте его эффективности и вклада в продвижение торговой марки, считает эккаунт-менеджер РА "Бейтс Украина" Юлия Филоненко. "Спонсируемое событие должно иметь подходящую для торговой марки эмоциональную окраску, достаточную аудиторию, которая должна максимально совпадать с целевой аудиторией марки и т.п. – утверждает Юлия. – Плюс ко всему, эффективность любого спонсорства, как правило, сложно измерить и оценить, что является еще одним барьером для выделения бюджетов на этот канал коммуникации. Спонсорство благотворительных мероприятий, как канал продвижения, также должно оцениваться с точки зрения эффективности: чем больше людей будет вовлечено в благотворительную акцию, чем больший резонанс она получит, тем больше вероятность привлечения спонсоров. В свете всего вышесказанного слабый интерес торговых марок к спонсорству благотворительных мероприятий вполне понятен – так как оное спонсорство пока может существовать только как жест доброй воли со стороны компании, нежели как канал продвижения марки".
Такой комментарий можно расценивать как еще одно доказательство наших малоутешительных выводов: спонсорство благотворительных акций в нашей стране еще не нашло такой организационной поддержки, чтобы стать для компаний перспективным и действенным инструментом их продвижения; не выстроена система публичного освещения участия компании в благотворительном мероприятии (а если об этом не узнает всякий и каждый, зачем тогда вообще что-то спонсировать?). Как справедливо отметила Ольга Ваганова, менеджер PR-проектов Talan Proximity, самая опасная ловушка в спонсорстве благотворительных акций с целью формирования имиджа – желание прокричать об этом "на весь мир". А так как для средств массовой информации это чаще всего не является достаточным информационным поводом, компании выделяют бюджеты, зачастую соизмеримые с размерами собственно пожертвований, и размещают платные публикации о своих "добрых делах". Будучи составленными по заказу, эти тексты грешат перекосом в сторону самовосхваления, на страницах и экранах возникает откровенная "джинса". И тут благотворительность начинает играть против имиджа благотворителя. Как сказал Марк Аврелий: "Ты сделал добро – другому сделано добро. Что же ты, как безумец, ищешь что-то третье сверх этого? Чтобы еще и знали, как хорошо ты сделал, или чтобы возмещение получить?". Однако, это уже совсем другая философия благотворительности. Многие компании признают, что если и соглашаются участвовать в той или иной благотворительной акции, то только с условием хорошего освещения их "широкого жеста". Действительно, ведь речь идет, прежде всего, о спонсорстве, а не о меценатстве. Последнее предполагает альтруизм и безвозмездность, спонсорство на то и спонсорство, чтобы давать возможность как можно более широко осветить свое участие.
Мировой опыт показывает, что спонсорство расценивается именно как маркетинговый инструмент, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании. На западе считается, что спонсорством благотворительных мероприятий компании занимаются потому что:
• Участие в благотворительных акциях и мероприятиях улучшает имидж компании, показывает, что это легально признанная компания, твердо стоящая на ногах.
• Спонсорство является демонстрацией надежности, финансового благополучия и стабильности компании.
• Участие в благотворительных акциях снижает агрессию и повышает лояльность к компании – как со стороны потребителей, так и со стороны властей города/области/страны.
• Еще один вторичный, но немаловажный фактор – компания с имиджем социально-ответственной станет популярной не только среди широких масс потребителей, но и среди собственных сотрудников.
• Ну и, в конце концов, всем понятно, что благотворительность – это реклама. А ее, как известно, никогда не бывает много.
А что же специалисты по рекламе? Среди отечественных рекламных агентств очень редко встречаются такие, которые по собственной инициативе занимаются организацией благотворительных акций. И не ради улучшения своего имиджа и рекламы (понятно, что у рекламных агентств несколько другой рынок: их потребители – это сами компании), а ради самой благотворительности.
Вот что говорит о причинах неактивного участия компаний в благотворительных акциях Ирина Кузнецова, генеральный директор рекламного агентства DIALLA Communications, которое уже 13 лет подряд организовывает спортивно-благотворительную акцию "Пробег под каштанами":
"Основываясь на собственном опыте привлечения компаний к спонсированию благотворительных акций, можно сказать, что в нашей стране, увы, этому виду спонсирования не уделяется должного внимания. Большинство компаний старается спонсировать все больше зрелищные мероприятия, с участием "звезд" разной величины, – мероприятия, которые наверняка активно будут освещаться в СМИ. А ведь практика показывает, что именно мероприятия с гуманным, социальным содержанием получают наиболее благоприятный и главное – продолжительный отклик общественности. Тому есть ряд положительных примеров. Например, инициированный и реализованный компанией DIALLA Communications традиционный "Пробег под каштанами". Эта ежегодная спортивно-благотворительная акция направлена на реальную помощь украинским детям, страдающим серьезными заболеваниями сердца. И на протяжении многих лет "Пробег под каштанами" имеет постоянных и надежных спонсоров – это всемирно известные марки, которые принимают активное участие в общественной жизни тех стран, где работают их представительства. Вот уже 5-й раз генеральным спонсором Пробега выступает компания Samsung Electronics.
Опыт проведения "Пробега под каштанами" показывает, что если целенаправленно предлагать бизнесу участвовать в продуманных социальных проектах, то отклик будет. Естественно, что социальными акциями заинтересовываются компании, стратегия которых предполагает не только увеличение объема продаж и развитие дилерской сети, но и социальную активность, например, активную поддержку здоровья нации и здорового образа жизни. Поэтому они концентрируют свою спонсорскую деятельность на благотворительных мероприятиях, направленных на сферы здравоохранения, образования, культуры. Принимая участие в благотворительных акциях, компания заявляет о себе как о социально активной единице общества. Это полезный и важный опыт, уже давно устоявшийся в "цивилизованном мире" и пока еще недостаточно развитый у нас.
К сожалению, сегодня многие наши компании относятся к спонсорству исключительно как к дополнительному рекламному инструменту. Это ошибочное мнение. Поддержка благотворительных проектов несет в себе намного больше. Помимо чисто человеческих мотивов участия в благотворительных акциях, есть и другие важные с точки зрения бизнеса моменты. Благотворительный спонсоринг улучшает репутацию фирмы. Это своего рода показатель надежности компании. Кроме того, постоянное, традиционное спонсорство – еще и показатель стабильности компании. Если один и тот же спонсор неизменно поддерживает из года в год ту или иную благотворительную акцию – это не может не укрепить его имидж".
Итак, если компания действительно решила принимать участие в спонсировании благородного дела – будь-то благотворительная акция или помощь нуждающейся организации – ей не следует забывать о некоторых принципах спонсорства:
• Первая и наиважнейшая задача – найти действительно убедительную причину, которая обосновывала бы участие компании в мероприятии. Эта причина должна связывать компанию и мероприятие логической цепочкой.
• Необходимо помнить, что основная задача спонсорства – в будущем принести доходы компании. А этого нельзя будет добиться, если компания спонсирует изначально невыгодное для нее мероприятие. Поэтому вторая важная задача – выбрать действительно резонансное мероприятие
• И нельзя забывать, что в спонсорстве большое значение играет эксклюзивность: чем меньше вокруг имени компании будет дополнительных названий торговых марок, тем лучше.
Ну, а в связи с экономическими и историческими особенностями нашей страны, в Украине существует широчайшее поле для благотворительности (хотя бы ради рекламы). Только количество детей-сирот в детских учреждениях возрастает с каждым годом на 25%. Что уже говорить о детских домах, о медицинских учреждениях, школах-интернатах, благотворительных фондах и т.д. – их количество неохватно, но только немногие из них получают помощь от украинских компаний. Кстати, организаторами вышеупомянутой благотворительной акции "Пробег под каштанами" было подсчитано, что если каждый киевлянин (а речь идет об акции, которая проводится в Киеве) хоть раз в своей жизни пожертвует 20 грн., то общей суммы хватило бы, чтобы в течение многих лет оказывать реальную помощь детям с сердечными заболеваниями.
Мария Питякова, www.reklamaster.com
