Уроки социального маркетинга в интернете
Социальный маркетинг, т.е. продвижение важных для общества идей, товаров и услуг, у нас в стране развивается медленно. Все, что вспоминается – это пресловутое «Позвоните родителям» или мультипликационные ролики о том, что нужно соблюдать законы и нельзя загрязнять окружающую среду. Единственный действительно крупный проект, который вызвал в последнее время резонанс в обществе – это серия наружных щитов от ГИБДД.
Уроки социального маркетинга
Социальный маркетинг в Интернете представлен еще беднее. С одной стороны, в Интернете есть возможность создать бесплатный сайт для любой, даже небольшой организации или просто отдельного энтузиаста. С другой, и в дизайн сайта, и в контент, и в раскрутку нужно вкладывать деньги, а в социальной сфере серьезные бюджеты под силу немногим.
Одним из немногих исключений является международная некоммерческая организация PSI (Population Services International), которая занимается социальными программами в области здравоохранения более чем в 70 странах мира. В России деятельность PSI связана с профилактикой ВИЧ/СПИДа, инфекций, передаваемых половым путем, и наркомании среди молодежи. В Интернете на постоянной основе действуют два сайта организации www.vozmissoboi.ru и www.zhivi.ru. Цель первого – в игровой, конфиденциальной и интерактивной форме предоставлять молодым людям всю необходимую информацию о ВИЧ/СПИДе, ИППП и способах защиты от половых инфекций. Второй сайт www.zhivi.ru нацелен на профилактику употребления наркотических средств.
Помимо постоянного присутствия в Интернете, PSI регулярно проводит разовые on-line акции, посвященные различным знаменательным датам и событиям. Одна из последних была посвящена Всемирному Дню борьбы со СПИДом.
Предыстория
1 декабря – день скорби о людях, умерших от СПИДа, день борьбы со стигмой и дискриминацией, а также напоминание живым о том, что беда может затронуть каждого. В России PSI проводит мероприятия, посвященные 1 декабря, с 1998 года. Их цель - показать всю опасность идущей в России эпидемии ВИЧ/СПИДа и убедить людей стать более ответственными по отношению к своему здоровью. Все лучшие идеи, самые эффективные инструменты предыдущих кампаний и конечно, новые разработки сводятся воедино для того, чтобы привлечь к проблеме ВИЧ/СПИДа внимание максимально возможного числа людей.
Обычно площадкой для проведения перводекабрьских Интернет акций являлся сайт www.vozmissoboi.ru. Он был создан в 2001 году в рамках молодежного проекта PSI по профилактике ВИЧ/СПИДа "Возьми с собой!”.
Изначально сайт был направлен на сексуально активную аудиторию и, в первую очередь, пропагандировал использование презервативов как единственный способ защиты от ВИЧ и других половых инфекций. Отсюда и слоган «Возьми с собой!». Постепенно акценты сместились, теперь и проект в целом, и сайт направлены не только и не столько на использование презервативов. Доминирующая идея одной из последних кампаний – верность любимому человеку. Сейчас на сайте много внимания уделяется преимуществам более позднего вступления в половые отношения и здоровому образу жизни.
Главный конек www.vozmissoboi.ru - информационно-развлекательные он-лайн игры, направленные на повышение уровня информированности целевой аудитории о ВИЧ/СПИДе и ИППП. Именно они делают сайт уникальным. Остальные российские Интернет - ресурсы по ВИЧ/СПИДу имеют чисто информационный характер, что само по себе не плохо, но мало интересно для молодежи. Чтение огромных текстов с обилием медицинских терминов вряд ли заставит кого-либо из молодых людей изменить отношение к проблеме.
Обращаясь к Интернету, молодые люди чаще всего преследуют две цели: развлечь себя или найти интересующую информацию. Сайт PSI позволяет сделать это одновременно, Многолетний опыт организации показывает, что он-лайн игра является одним из самых эффективных способов продвижения социальных идей. С помощью игр можно в ненавязчивой форме познакомить пользователя с важной информацией, касающейся его здоровья, помочь ему задуматься о такой важной проблеме, как ВИЧ/СПИД. Сегодня на сайте представлены 6 игр и 3 теста, которые являются самыми популярными разделами сайта.
А в этом году…
Интернет-кампания, посвященная Всемирному Дню борьбы со СПИДом- 2004 года стала самой успешной за всю историю организации. Она стартовала 29 ноября и продлилась 8 дней. Целью акции было помочь молодым людям осознать угрозу заражения ВИЧ/СПИДом на персональном уровне. В этом году акцент был сделан не на длительности, как было раньше, а на концентрированности рекламной кампании. Баннеры размещались в течение 2 дней на первых страницах ведущих новостных и поисковых ресурсов: Rambler, Mail.ru, Lenta.ru, KM.ru, E-mail.ru. Как известно, самая сложная задача социальной кампании – донести до аудитории важную и серьезную информацию, не вызвав при этом скуку или раздражение. В этом году PSI удалось найти идеальный баланс между этими задачами. Было подготовлено 6 совершенно разных по настроению и стилю баннеров. Один тип баннеров носил информационный характер и сообщал различные факты о ВИЧ/СПИДе, например: «Большинство женщин заражаются ВИЧ от своих мужчин». Другой содержал провокационные вопросы, направленные на то, чтобы человек задумался над своим личным риском заражения ВИЧ, например: «Сколько сексуальных партнеров у тебя было за последний год?».
Во время подведения итогов рекламной кампании выяснилось, что количество показов баннеров и кликов на них превысило самые смелые прогнозы и составило 20 131 258 показов (на 38% больше запланированного) и 193 398 кликов (на 842% больше запланированного). «СПИДометр» – хит кампании
Основным инструментом акции стала модернизированная он-лайн игра «СПИДометр», которая неизменно пользуется огромной популярностью посетителей сайта www.vozmissoboi.ru. Во время акции на страничку с игрой пользователь попадал, кликнув на баннер. Уникальность «СПИДометра» состоит в том, что с его помощью любой человек может в он-лайн режиме оценить свой персональный риск заражения ВИЧ. Для этого нужно всего лишь ответить на 6 простых вопросов, например, о количестве сексуальных партнеров за последние полгода, опыте употребления наркотиков, частоте использования презервативов и т.д. По мере того, как пользователь дает ответы, «СПИДометр» показывает уровень риска и комментарии к ответу. В результате «СПИДометр» высвечивает одну из зон риска, в которую попал играющий.
В этом году PSI впервые подключила к проведению акции, посвященной Всемирному дню борьбы со СПИДом, внешний сайт. Партнером стал известный молодежный информационно-развлекательный ресурс www.territory.ru. Чтобы привлечь внимание посетителей этого сайта к проходящей акции, на главной странице сайта был размещен красочный баннер, кликнув на который, пользователь попадал на «СПИДометр». Внимание «жителей «Территории» к социальной акции привлекал также администратор сайта, публикуя новости об акции в разделах сайта.
На страничке кампании, кроме СПИДометра, было размещено еще немало интересного. По ссылкам можно было перейти на самые популярные разделы сайтов PSI www.vozmissoboi.ru и www.zhivi.ru и, например, почитать познавательные статьи о ВИЧСПИДе, безопасном сексе, наркотиках. Для «людей действия» более интересной была возможность сыграть в новые супер – игры, разработанные PSI: Condom Powers, Space Trip и др. Специально для тех, кто заботится о своем здоровье, была открыта медицинская он-лайн консультация доктора Перцева. За 8 дней акции доктору были заданы более 700 вопросов о ВИЧ/СПИДе, наркотиках и инфекциях, передаваемых половым путем. В целом за время акции посещаемость страницы составила более 209.000 человек, что стало рекордом Интернет-кампании 2004.
«В связи с ростом популярности Интернета среди молодежи и постоянным увеличением числа пользователей в России, интернет – проект становится одним из важнейших элементов кампании «Возьми с собой!». Акция этого года еще раз продемонстрировала, насколько важным инструментом для выхода на нашу целевую аудиторию является Интернет. Игровая форма, конфиденциальность получения информации о ВИЧ/СПИДе и ИППП, а также возможность интерактивного взаимодействия – вот те факторы, которые привлекают молодежь к нашим акциям и делают их такими популярными», - заявила Заместитель Генерального директора PSI Анна Федорова.
Остается только надеяться, что успешный опыт PSI смогут перенять и другие российские некоммерческие организации.
По сути, «колеса» организация не изобрела, просто PSI использует в своих программах один из основных педагогических принципов – обучение детей через игру. Вот только жаль, что обучать приходится вещам совсем не детским.
Григорий Тарасевич, www.rwr.ru
